目前國內在運營的主題樂園達上百座 但沒有任何一座能如迪士尼這般抓人眼球。6月16日10點30分 中國大陸首個、世界第六個迪士尼主題樂園——上海迪士尼在小雨中揭幕東京自由行 引發游園熱潮 有報道稱 當日凌晨5點便有游客開始排隊。中國游客對迪士尼樂園的趨之若鶩迪士尼樂園 再次顯現了中國旅游市場的強大潛力 也折射出中國本土主題樂園品牌缺失的現狀。“未來真正能對旅游產品起發展作用的將是文化、藝術、思想、科技、體育、醫療等等” 與迪士尼開園同一天 在北京舉辦的第六屆中國旅游項目投資大會上 國際旅游投資協會總干事王琪指出 “旅游投資項目的規模、表現形式或布局等都是外在的 未來旅游項目重要的是文化內涵、業態、體驗、產業鏈打造。如果離開這些核心內容 旅游項目難以對游客產生吸引力。”旅游軟實力不足繼房地產之后 旅游已悄然開始變為投資熱土。國家旅游局5月發布的《2015年全國旅游業投資報告》顯示 2015年中國全年旅游業完成投資10072億元 同比增長42% 其中民營企業投資占57%。2016年 中國旅游投資將繼續保持穩定增長態勢 預計全年旅游直接投資將達到1.25萬億元。到2020年 實現旅游投資總額比2015年翻一番。 達到2萬億元。旅游投資大熱的背后 是國民旅游消費需求旺盛。中國社科院方面數據顯示 2015年中國國內旅游人次近40億 國內旅游收入3.6萬億元 國民出境旅游1.2億人次。但另一方面 我國旅游項目自主知識產權不足 難言游客吸引度與品牌忠誠度。“中國旅游投資從2005年開始 至今已有十數年的快速發展歷史 尤其自2010年以來 旅游投資已風起云涌 有取代房地產投資的趨勢 ”王琪指出 “然而在這個過程中 雖然有萬達的強勢轉型 港中旅的舉重若重 華僑城的堅守開拓 華誼兄弟的相機行事 海航集團的上下延展 可沒有任何一家企業或一個旅游項目受到如迪士尼進軍中國這樣的全行業關注。”事實上 在上海迪士尼開園前的一個月試運營中 已有約100萬人來到迪士尼度假區 其中半數以上到訪了樂園 預計上海迪士尼每年將為上海增加500億元的旅游收入規模。強大的品牌影響力也為迪士尼本身帶來了豐厚的利潤。迪士尼2015財年財報顯示 其去年總收入約合人民幣3457.6億元 凈利潤約合人民幣583.37億元 其中迪士尼樂園度假村營收占比為30.8%。反觀國內 盡管建設主題公園的速度為全球之最 但盈利情況堪憂。僅在2015年 就有21個主題公園在中國開張 另有20個在建 然而目前國內的主題公園中七成虧損、兩成持平。 僅一成盈利。“在我看來 中國旅游投資的未來不會停留在當前景區投資、資源開發這種大體量、重資產的開發階段 全域流只是一種方法 不能解決所有問題。未來真正對旅游產業產生促進作用的將是文化、藝術、思想、科技、體育、醫療健康等等。”換言之 這種其他領域的成就對旅游行業的植入與延展旅遊北海道 將能夠為國內旅游項目注入文化內涵與生命力。核心價值在故事迪士尼成功的關鍵 在于其擁有自己的迪士尼系列故事 并將之融入樂園中 形成自主IP（知識產權）。事實上 隨著近年來“IP熱”的興起 國內旅游項目投資也在開始向IP上傾斜。據深圳華強方特文化科技集團副總裁陳輝軍介紹 方特主題樂園擁有完全自主知識產權 科技水平也是業內領先的。“方特的核心競爭力在創意設計、科研開發上 目前原創和自主IP已有將近1000項 同時還在不斷申請一些新的專利及IP。我們在技術上與迪士尼完全可以達到同一水平線。”值得注意的是 僅僅擁有IP還遠遠不夠 品牌影響力的基礎還是在于好的故事、IP的強勢。“中國旅游行業的壯大必然與中國文創行業的壯大同步 如果沒有真正的中國文化品牌 就很難形成中國強勢的旅游品牌 ”中國文化產業投資基金副總裁張元林談及迪士尼樂園時強調 “文旅融合需要故事與營銷能力共同的成長。”事實上 一旦擁有一個強勢IP 旅游便跳脫出資源導向特點 邁向智慧及創意導向。“迪士尼并沒有依靠名山大川 而是通過最早的電影動漫作品形成如今的主題樂園 這樣的品牌同樣令人趨之若鶩 甚至能影響到幾代人。”國際旅游投資協會副會長、陽光100集團常務副總裁范小沖感慨道。而在國內 想象力與創意素材并非匱乏。“中國是從來不缺想象力的 在中華五千年歷史中 已形成各種有趣的神話故事 在迪士尼那邊 就從中國故事中挖掘出了功夫熊貓、花木蘭等極具吸引力的內容。”范小沖指出。在他看來 迪士尼樂園進軍中國 能夠激發中國創意產業的興起。不過 盡管在當前旅游同質化嚴重的情況下 實現旅游資產區分度、增強旅游投資項目競爭力的是好故事 但擁有了好故事之后 故事營銷也應當相應匹配。“文旅結合的過程中 除了好故事這個關鍵詞之外 還有一個關鍵詞比較少提 就是故事的營銷。中國文化產業蓬勃發展這么多年 卻沒有形成自己的核心文化競爭力 沒有特別強勢的文化品牌。 這同樣需要在營銷上下功夫。故事的成長與營銷的成長要同步。”張元林直言。一個典型的例子便是方特樂園。盡管已深耕行業十數年 擁有將近1000個IP 技術上已可匹敵迪士尼 但方特樂園與迪士尼在品牌影響力上仍不可同日而語 還遠未達到人盡皆知的地步。這也是今年開始方特贊助《奔跑吧兄弟》、《極限挑戰》等超人氣綜藝節目的原因所在。“我們未來將在品牌營銷方面進一步加大力度 縮小與世界級品牌的差距。我們希望向迪士尼學習 將中國民族品牌做強做大。”陳輝軍指出。 |
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